巨大(dà)的藍(lán)色T台延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙(zhǐ)在空中(zhōng)飄散，當獅頭口中(zhōng)“生(shēng)意興隆”“客似雲來”的紅色橫幅一(yī)同展開(kāi)，将現場觀衆的情緒拉到了高點——這是4月18日，杭州四季青市場内的常青休閑女裝市場煥新升級開(kāi)業慶典的一(yī)幕。

杭州四季青市場商(shāng)圈聚集22家專業市場，被譽爲的“中(zhōng)國服裝第一(yī)街”。今年3月，商(shāng)圈内的常青休閑女裝市場打出禁止直播的第一(yī)槍（此前報道：決裂！杭州四季青服裝批發市場打響禁止直播帶貨第一(yī)槍），廣大(dà)商(shāng)戶和采購商(shāng)創造這場采批狂歡盛典，也诠釋着它向直播宣戰的底氣。

直播的浪潮席卷着全國成千上萬個專業批發市場，對于當下(xià)他們琢磨不定，對于未來他們無所适從。批發市場上下(xià)遊行業的人各有選擇，轉型中(zhōng)有品牌和直播的對峙、無序競争的恐慌、實體(tǐ)經濟消亡的擔憂、對直播擴張的不忿……

直播像一(yī)尾鲶魚。近些年，一(yī)些源頭工(gōng)廠抛下(xià)批發市場，一(yī)頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播直面消費(fèi)者零售。多年未起波瀾的專業市場江湖被徹底攪動，也倒逼每個上下(xià)遊行業的人擡起頭看看，路是否還在腳下(xià)，将去(qù)往何方。

直播沖擊着傳統經營軌迹

服裝批發市場曾散落全國各地，客商(shāng)雲集。批發市場，依靠源頭工(gōng)廠——批發市場——零售實體(tǐ)店(diàn)的經營軌迹生(shēng)存，源頭工(gōng)廠是供應新鮮血液的“心髒”，零售實體(tǐ)店(diàn)成爲承接貨品的“毛細血管”。

鞋服行業獨立分(fēn)析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄分(fēn)析稱，批發市場的生(shēng)存依賴信息差、時間差、地域差，過去(qù)，很多集合店(diàn)、買手店(diàn)、中(zhōng)小(xiǎo)品牌店(diàn)等，需要通過批發市場組貨。

幾十年來，這套傳統的經營軌迹一(yī)直順暢地運行着，但随着直播行業的出現被嚴重沖擊。一(yī)些源頭工(gōng)廠抛下(xià)批發市場，一(yī)頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播直面消費(fèi)者零售。這種直面消費(fèi)者的商(shāng)業觸達方式增多，供應鏈環節去(qù)中(zhōng)間化，讓批發市場不斷減少。

實體(tǐ)客戶流失，源頭工(gōng)廠直播興盛，衍生(shēng)的危機已經顯現。一(yī)些曾熾手可熱的檔口開(kāi)始冷卻，租金下(xià)調，不少二樓以上的店(diàn)鋪淪爲倉儲。在四季青市場商(shāng)圈的精品童裝市場，去(qù)年以來近400家檔口的店(diàn)主替換率高達三分(fēn)之一(yī)。

“很多原攤主不做線下(xià)生(shēng)意了，把檔口轉租了出去(qù)，不少人徹底轉做直播帶貨。”四季青精品童裝市場招商(shāng)管理部經理盧秀霞說，去(qù)年，市場内一(yī)度有十多家檔口空置，“這是過去(qù)從來不會有的，到現在，還有兩三家沒租出去(qù)。”人氣的消失是更強勁的警報訊号，“現在，市場内的客流還沒有紅火(huǒ)時期的一(yī)半。”

程偉雄說，“現在，全國隻留下(xià)幾個具備産業集群優勢，具備設計、開(kāi)發、加工(gōng)全鏈條能力的批發市場。比如，杭州的四季青、廣州的十三行等屈指可數的服裝市場。”

批發市場式微的背後，是直播電商(shāng)的快速崛起。

黃明國是浙江近水思魚電子商(shāng)務有限公司負責人，他深耕直播行業近十年，招攬全國各地主播近兩百位，其中(zhōng)30%-40%是服裝類主播。

黃明國表示，他們會選擇去(qù)服裝源頭工(gōng)廠，看闆下(xià)訂單拿貨。工(gōng)廠提供當季最新的服裝款式，若它能戳中(zhōng)主播的刁鑽胃口，往往工(gōng)廠能收獲同一(yī)款式下(xià)單量高達一(yī)兩千件的戰績。“一(yī)個主播的銷售量能抵得上10個二批商(shāng)戶的拿貨量，很多源頭工(gōng)廠都有自己的判斷。”

“早在2018年‘雙十二’期間，淘寶已組織過連續12天産業帶的直播，包括武漢漢口北(běi)服裝城、湖州織裏童裝城等，你都能見到淘寶主播們穿梭的身影。”黃明國說，源頭工(gōng)廠直播并不新鮮，被平台持續鼓勵發展。他走南(nán)闖北(běi)造訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、台州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都緻力于在直播蛋糕中(zhōng)分(fēn)一(yī)杯羹，紛紛打出零售一(yī)件批發價的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工(gōng)廠，直播比例已高達八九成。

專業市場的多樣應對

過于直白(bái)的業績對比，在廠家内部交流群中(zhōng)不胫而走。背靠粉絲的服裝主播，能輕易消化龐大(dà)的服裝數額。面對誘惑，源頭工(gōng)廠遺忘了二批客戶，反而投向拿貨量高的網紅主播的懷抱。

精品童裝市場副總裁張婷，從市場少部分(fēn)供應商(shāng)——湖州織裏鎮童裝工(gōng)廠的對弈中(zhōng)，已察覺直播帶來的微妙的心理變化。

2022年，湖州織裏鎮童裝廠家普遍趨向直播帶貨銷售，對比于老客二批經營戶，主播反而以更低的價格、更快的速度拿到工(gōng)廠的當季新品。這一(yī)有失偏頗的舉動，最終引發二批商(shāng)戶聯合向湖州廠家抗議。

“走品牌路線的工(gōng)廠會考慮二批的反對意見，而純粹爲了銷量而活的雜(zá)牌童裝廠家，則放(fàng)棄了二批客戶渠道，全部将貨品投放(fàng)至直播間。”張婷坦言。

仍然堅守的專業市場也在尋求辦法。

在常青市場内，直播正被明令禁止——無論商(shāng)家想直播引流還是直播帶貨，一(yī)經發現，第一(yī)次，書(shū)面警告并約談；第二次，沒收設備并處罰金兩萬；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

“批發商(shāng)直播的那一(yī)瞬間，會被實體(tǐ)采購商(shāng)視若背叛。”常青市場管理方表示，禁播是爲了維護市場經營秩序，促進服裝行業上下(xià)遊産業鏈原本的良性循環。

從全國來看，常青市場并非第一(yī)個和直播電商(shāng)決裂的服裝批發市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發市場發布禁令，拒絕直播賣貨，将此前在該市場活躍的某電商(shāng)直播平台公司旗下(xià)主播全部攔在市場外(wài)。

但禁令之下(xià)，有些市場卻沒有“強硬”許久。今年，沙河服裝批發市場又(yòu)向流量“低頭”，默許檔口直播帶貨。

面對直播，和常青市場斷然決裂的态度不同，同在四季青市場商(shāng)圈内的昆龍童裝城希冀尋找直播和批發市場聯動發展的路徑。該市場總經理助理鄭婕表示：“嘗試一(yī)年來，小(xiǎo)有成效，四季青的氣氛又(yòu)回來了。”

說話(huà)間，鄭婕把手機鏡頭轉向一(yī)家人群擁擠的童裝店(diàn)鋪。她正用昆龍童裝城官方抖音号直播，每天中(zhōng)午12點半到1點半，帶着天南(nán)地北(běi)的數萬粉絲逛市場。

一(yī)小(xiǎo)時内，她從二樓輾轉到一(yī)樓，接連走進十多家店(diàn)鋪。每到一(yī)家，老闆或店(diàn)員(yuán)就默契地拿出新款，沖着她的鏡頭一(yī)一(yī)展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭拉進，展現服裝材質，“這種重工(gōng)紗我(wǒ)(wǒ)捏過了，非常柔軟。”清爽、洋氣、新潮、經典……她脫口而出，給它們打上形形色色的标簽。屏幕上，時刻滾動的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐一(yī)回應，“拿貨的姐妹，左上角點關注，進粉絲群，免費(fèi)分(fēn)享貨源。”她也時不時爲市場商(shāng)戶的抖音号引流，“關注榜一(yī)，這家店(diàn)自己也做直播。”推廣市場批發商(shāng)的同時，她不忘關懷進入直播間的終端消費(fèi)者，“零售的姐妹，聯系群裏的實體(tǐ)店(diàn)家。”

當市場利用直播平台引流，曾活躍在市場批發商(shāng)和實體(tǐ)店(diàn)主之間的中(zhōng)間商(shāng)——買手已悄然失業。

過去(qù)，買手爲兩端搭建橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而謀生(shēng)。現在，鄭婕是不向任何一(yī)端收費(fèi)的“買手”。

昆龍童裝城抖音号擁有10.4萬粉絲，精準聚集起一(yī)批遍布全國的服裝店(diàn)客戶，遠至新疆、西藏、内蒙古各地。下(xià)播後，鄭婕變身客服，相繼組建起60多個微信群，這些群分(fēn)爲批發和零售兩類。她爲服裝店(diàn)主推薦市場批發商(shāng)，也爲終端消費(fèi)者推薦市場批發商(shāng)的忠實客戶——各地服裝店(diàn)主。

人氣一(yī)度走下(xià)坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活得下(xià)去(qù)。”鄭婕身先士卒，鼓勵批發商(shāng)利用直播，實現店(diàn)鋪引流。在她的帶領下(xià)，十餘位商(shāng)戶也開(kāi)啓直播嘗試。

對此，張婷持有相似的看法，“我(wǒ)(wǒ)們不排斥直播，但要尋找和自身定位匹配的直播方式。不建議商(shāng)戶直播零售，但鼓勵他們利用直播進行線上推廣。”

無論是禁止直播，還是利用直播，都是批發市場在危機中(zhōng)的自保。

在程偉雄看來，伴随直播電商(shāng)等新技術的叠代，批發市場的縮小(xiǎo)是必然的發展趨勢，“面對沖擊，隻去(qù)堵，沒有疏導，不是長久之計。”

“直播和批發市場無非是兩種形态的商(shāng)業工(gōng)具，但這不是簡單的二選一(yī)的問題。”程偉雄認爲，批發市場應更積極地匹配用戶需求，重塑商(shāng)業模式，“始終墨守成規，終究會被時代淘汰。”

做生(shēng)意，還是做品牌？

記者跟随鄭婕走播的途中(zhōng)，一(yī)位妝容精緻的年輕網紅上前打聽(tīng)鄭捷的抖音号。她說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算在四季青買一(yī)些樣衣帶回工(gōng)作室，直播帶貨。

各家批發商(shāng)對這類主播态度迥異。小(xiǎo)店(diàn)主希望招攬新型客戶，達成合作；而一(yī)些将品牌經營多年的大(dà)店(diàn)主則多了一(yī)分(fēn)警惕，“我(wǒ)(wǒ)們不歡迎，他們可能隻是來買款式，再去(qù)找加工(gōng)廠仿制在網上低價賣。”

試水直播引流後，童裝品牌老闆金勇（化名）的生(shēng)意蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時，盜版也更多了。“那些低價直播間靠一(yī)張照片賣貨，但消費(fèi)者可能永遠買不到主播展示的那件衣服。”金勇進一(yī)步解釋說，“同樣的款式，改一(yī)下(xià)材質、面輔料，成本就會降低，但品質完全不一(yī)樣。”

無序發展的直播帶貨正侵蝕原創品牌的生(shēng)存空間。在四季青的幾家市場管理方關于直播帶貨的探讨中(zhōng)，都提到類似觀點。

去(qù)年，四季青精品童裝市場曾幫助經營戶以直播帶貨方式消化服裝庫存，令張婷深深擔憂的是，直播間固有的低價特征正擠壓原創品牌的生(shēng)存空間。

一(yī)個優質的國内原創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會産生(shēng)成本，用心經營之後，往往團隊得到的結果，卻是新生(shēng)原創品牌無法适應直播間渠道的低價。原創品牌線下(xià)售賣時，客戶從面料、穿着舒适度等多維角度能感受價值所在，但放(fàng)在直播間去(qù)競争，相似款型不同面料的差别攻勢下(xià)，原創品牌的獨特性“輸”給了直播間的低價。

張婷曾看見在直播低價和品牌之路間搖擺不定的原創設計師。她試圖把品牌産品不斷降本，通過壓縮價格在直播浪潮中(zhōng)獲得一(yī)方天地，但結局是，原創産品陷入高端客戶不接受品質、線上客戶不同意價格的兩難局面。更令原創設計師懼怕的是，設計師花費(fèi)大(dà)量時間把關服裝質量，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉面料，顧客購買後，對品牌的信任大(dà)打折扣，長此以往，對原創品牌也造成形象傷害。

過去(qù)，服裝店(diàn)主孟娟常去(qù)四季青市場進貨，但從去(qù)年起，她發覺，“各家批發商(shāng)的新款都是雷同的，感覺隻是重複過去(qù)的款式。”烏雲之下(xià)，願意爲産品設計、研發投入的品牌越來越少。

黃明國一(yī)路目睹直播行業快速興起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的惡性競争。你追我(wǒ)(wǒ)趕之間，如今，直播間的生(shēng)态八成是低價産品，兩成是獨特的高價産品。低價産品帶來了流量，缺點也格外(wài)凸顯：直播間女裝退貨率高達40%-70%，質量問題、上身效果是女裝退貨主因。

“太多人在直播浪潮中(zhōng)低價競争。”黃明國感歎，直播電商(shāng)優化了供應鏈，但也帶來市場的混亂。

品牌的打造需要時間的沉澱，在産品設計研發、渠道、服務、體(tǐ)驗等各環節都要考究、投入成本。程偉雄分(fēn)析稱，目前，在直播電商(shāng)的沖擊下(xià)，時尚文化變成快餐文化，原創品牌、尤其是新生(shēng)品牌在價格的博弈中(zhōng)必然處于劣勢，最終會造成劣币驅逐良币，“這也是國内時尚行業共同的痛點。”

和直播決裂的常青市場，正代表着實體(tǐ)經濟向電商(shāng)說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商(shāng)和實體(tǐ)經濟之争背後，也是“做生(shēng)意”和“做品牌”兩種經營理念的沖突。硬币的一(yī)面是在線業務蓬勃發展，可另一(yī)面是行業陷入無序競争，從業者轉向“唯銷量論”，對消費(fèi)者未必會帶來長久的好處。

“但這種失控、無序，不是一(yī)家市場對抗直播就能改變的。”程偉雄建議，監管部門需要直面這個新課題，對直播電商(shāng)等在線業務進行有序調控、規範、引導，“戳破直播經濟的泡沫，别讓大(dà)家一(yī)味地都去(qù)‘務虛’。”

實體(tǐ)店(diàn)的一(yī)方天地

面對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的天地之間，與無孔不入的直播強硬對抗。市場經營戶關于直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生(shēng)疑窦，直播經濟和實體(tǐ)經濟之間是否存在共通性？兩者的關系隻能此消彼長，無法攜手同行嗎(ma)？

浙江清華長三角研究院新經濟研究中(zhōng)心副主任呂淼分(fēn)析，直播賣貨，是通過在線互動提升購買的觀賞性，不僅介紹産品直觀，而且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一(yī)定程度上，主播個人魅力也促進了商(shāng)品消費(fèi)。

疫情三年，企業利潤及政府财政收入增長應聲回落，消費(fèi)總量減少，低價且同質的必需品購買，會更看重價格/成本因素，直播行業見風生(shēng)長。與此同時，居民消費(fèi)結構在不斷變化。

近十年，杭州随着産業結構的優化調整以及人口結構的變動，已經擁有具備中(zhōng)高消費(fèi)能力的本土消費(fèi)者群體(tǐ)。這部分(fēn)人對線下(xià)消費(fèi)要求品質化、故事性、獨特性，而不是給中(zhōng)間商(shāng)賺差價。

不過，呂淼也認爲，直播經濟不會抹殺實體(tǐ)店(diàn)的存在價值。

“它會倒逼線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)轉型。”呂淼建議，實體(tǐ)店(diàn)要擁抱消費(fèi)升級，去(qù)提升消費(fèi)品的材質、款式、體(tǐ)驗，和線上直播錯位競争。

流量河海中(zhōng)翻滾而出的直播帶貨事業正如日中(zhōng)天，黃明國作爲MCN領頭人其一(yī)，更敏銳覺察出風向中(zhōng)的細微轉變。

“平台希望讓流量更具有價值。”黃明國說，他了解爲流量拼殺、次品充斥直播間的直播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手等平台陸續把下(xià)一(yī)個風口壓在本地同城上。平台意識到，次品占據C位的直播間，既不能給消費(fèi)者帶來良好的體(tǐ)驗，不良流量也無法帶給平台長遠經濟價值。相繼開(kāi)辟的生(shēng)活團購、本地到店(diàn)打卡等聯動線上線下(xià)的機制，正在慢(màn)慢(màn)引導流量回歸線下(xià)品牌，去(qù)往實體(tǐ)店(diàn)鋪。

“實體(tǐ)店(diàn)不會消亡。”黃明國認爲，疫情放(fàng)開(kāi)後，洶湧的人潮去(qù)往的方向，正是看似被動的實體(tǐ)店(diàn)。

經營三年，杭州新生(shēng)原創品牌“摩西摩西”老闆木木（化名）感覺已經有不少消費(fèi)者從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實體(tǐ)店(diàn)現場搭配、即買即穿，這是電商(shāng)無法取代的。”木木覺得，實體(tǐ)店(diàn)無需敵化直播，“學習直播思維，敢于接受新方式，同時，做好自己的産品和口碑才是最重要的。”

但也應該看到，“旺鋪養三代”的日子已經遠去(qù)，“經營品牌需要沉下(xià)心，投入更多的精力和成本去(qù)适應這個時代。”